Ogni anno Esko pubblica i risultati della sua survey sui trend del packaging, chiedendo alle stesse aziende le stesse domande per vedere come cambiano le priorità nel tempo. L'edizione 2026, presentata in un webinar Esko dedicato, mostra uno spostamento netto rispetto agli anni precedenti.

Il quadro in tre anni: da reattivo ad adattivo

Nel 2024 le risposte raccontavano un settore in modalità difensiva: carenza di competenze, compressione dei margini, obiettivi di sostenibilità da rincorrere in un contesto di forte incertezza. Nel 2025 il focus si è spostato verso la trasformazione sostenibile del business, con automazione e digitalizzazione sempre più legate agli obiettivi ambientali.

Nel 2026 emerge un terzo momento: sostenibilità e automazione restano le sfide più citate in assoluto, ma a salire con più forza sono compressione dei margini e intelligenza artificiale. La lettura di Esko è che le aziende stiano passando dal semplice reagire alle pressioni esterne a costruire sistemi capaci di anticiparle.

Automazione e AI restano al primo posto

Alla domanda su quale tecnologia avrà il maggiore impatto sul packaging quest'anno, l'automazione resta la risposta più citata per il terzo anno consecutivo — segno di un investimento continuo in efficienza e coerenza produttiva. Il vero cambiamento è il packaging connesso (smart packaging), che quest'anno fa un salto in avanti netto rispetto alle edizioni precedenti: le aziende iniziano a usare l'AI non solo per ottimizzare i processi, ma anche per generare dati di design e supportare decisioni.

Nel sondaggio live durante il webinar, oltre metà dei partecipanti ha indicato AI e automazione come il tema di maggior interesse del momento, seguito da sostenibilità e readiness normativa.

Sostenibilità: da dichiarazione volontaria a obbligo di dati

Sul fronte normativo, il webinar individua due passaggi chiave per il 2026. Il primo è la Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR), entrata in vigore nel 2025: la maggior parte degli obblighi diventa operativa 18 mesi dopo, quindi nel corso del 2026 — il momento in cui il regolamento passa da concetto astratto a requisito concreto da rispettare.

Il secondo è la direttiva europea "Empowering Consumers for the Green Transition", che estende le regole sulla tutela dei consumatori alle dichiarazioni di sostenibilità: non basta più dichiarare che un packaging è riciclabile, occorre poterlo dimostrare con dati verificabili. Le due normative puntano nella stessa direzione: dati strutturati, aggiornati, tracciabili — non dichiarazioni volontarie una tantum. E quello che è conforme oggi non è detto lo sia anche nel 2035: la PPWR prevede requisiti che cambiano nel tempo, quindi i dati vanno aggiornati con continuità.

Il motore sotto tutto questo, secondo il webinar, resta la responsabilità estesa del produttore (EPR): un meccanismo già attivo in Europa, Regno Unito, sette stati USA e diversi paesi asiatici, che lega le fee pagate dai brand proprio ai dati di riciclabilità e composizione dei materiali.

Il carbon footprint si misura, non si dichiara

Sul fronte carbonio, il principio ricorrente nel webinar è che si può ridurre solo ciò che si misura. Il calcolo dell'impronta carbonica di un packaging dipende da variabili molto specifiche — bill of materials, materiali, trasporto, dimensioni — che nel settore packaging sono più eterogenee che in molti altri comparti industriali. Automatizzare la raccolta di questi dati, invece di ricostruirli a mano a ogni richiesta, è la condizione perché il dato sia affidabile e confrontabile nel tempo. E la responsabilità non è solo dei brand: anche i converter, che forniscono i dati alla base dei calcoli, devono iniziare a raccoglierli in modo strutturato.

Digital Product Passport: da policy a infrastruttura

Il terzo trend indicato dal webinar è il passaggio del Digital Product Passport (DPP) da concetto strategico a infrastruttura operativa. Tre elementi convergono nel 2026: la normativa (PPWR ed Ecodesign for Sustainable Products Regulation, ESPR), l'infrastruttura tecnica — il registro DPP europeo centralizzato, gestito dalla Commissione Europea — e la standardizzazione dei dati da raccogliere.

Il passo successivo, previsto per il 2027, è l'iniziativa GS1 Sunrise: l'adozione su larga scala dei codici a barre 2D nei punti vendita, che collegano fisicamente il prodotto ai suoi dati digitali. Uno dei casi d'uso citati nel webinar riguarda il richiamo prodotto: avere un passaporto digitale collegato a ogni lotto permette di isolare rapidamente solo i prodotti coinvolti, invece di dover ricostruire a ritroso l'intera catena di fornitura.

Il filo comune ai tre trend — automazione, sostenibilità, packaging connesso — è lo stesso: aziende che stanno costruendo l'infrastruttura dati oggi, prima che diventi un obbligo enforced nel 2027.